美国房产
每一位售楼小姐都会告诉你,客户的心思往往一眼就能看出来。也许未必能够看穿、看透,但客户也并不像他们自己以为的那样摆着“扑克脸”,而是往往会在不经意间流露出一些表情和蛛丝马迹,这些细节对于老到的观察家来说,是显而易见的。


在我刚开始做曼哈顿地产销售的那阵子,我的老板耸了耸肩,跟我分享了他的一则黄金信条。他说:“那些捧着写字板做记录的人,从来不会真的掏钱买房。”

每当我把这则趣闻告诉别人,都会有人提出异议,声称自己在买下纽约奢华大楼One57内的一套天价公寓前,一直是写字板不离手、随时随地做笔记的;而要不是我当初一时冲动过早下了结论,为何那时候我会想要一艘自己的游艇?不过就我的经验来看,买房者和售房者在举手投足间确实会暴露出一些明显的信号——同扑克牌玩家会露“马脚”是一个道理。
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尽管每笔交易各有不同,但客户在拍板之前一般都会经历几个明显不同的阶段。同全国各地的房地产经纪人打听一下,你就会发现,很多经验丰富的经纪人都会“读”客户的心思——进而运用他们的消费者行为学知识,诱导市场参与者达成或放弃交易。


“比方说,这就能透露出一些信息,”吉姆·富特在地产领域已经做了38年,是康涅狄格州老格林威治区一家地产公司Greenwich Custom Real Estate Services的经纪人。他说,“如果他们在某个房间里待了很久,那就说明,这个房间有特别吸引他们的地方。”

相反,如果客户只是走马观花地看了看,那就说明他们对这处房子没什么兴趣。富特在老格林威治区有一套四居室农场的房源,市价为162.5万美元(人民币995.48万元)。“进门之后就是大厅,然后是起居室,第一个壁炉就在那里;转完起居室,穿过餐厅就到了厨房,紧挨着厨房的是家庭娱乐室,那里有第二个壁炉——如果这一圈看下来,花了两、三分钟时间,那就相当有戏,”富特说,“而如果整个过程只花了30或45秒,那就不大乐观了。”


当然,那些坦言自己会“读心”的经纪人也坚称,自己之所以这样察言观色,是为了客户利益着想。甚至在这个消费者能上网的年代,经纪人的部分价值就取决于,她能否为客户提供意料之外的选择。

“人们往往不知道自己想要什么,”南卡罗来纳州格林威尔市的地产公司的副总裁兼经纪人弗丽茨·巴伯尔表示,“他们不了解自己选的房子,也不了解房子所在的小区。经纪人的价值就在于,他们了解还有哪些适合客户的房源选项。你可能以为自己想要X,结果看了Y之后才发现,Y其实更合你的意。”

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这里就要提到经纪人的一个惯用伎俩:在一整天的看房过程中,在参观顺序上做文章。从业30年的巴伯尔及其他受访者坦言,他们会把自己推荐的房源排在一天看房行程的第一站或最后一站。

丽莎·里特尔是奥马哈市地产公司Re/Max Results的经纪人,她说,“我不认为这是在玩心理游戏。如果我觉得手里有套房子很好,而且很适合客户,我就会把它排在突出的位置,仅此而已。”

希娜·连格是哥伦比亚商学院管理学教授,以及“全球领导力计划”总监,著有《选择的艺术》一书。据她说,把最想推荐的房源放在第一个或最后一个介绍,是利用了“首因效应和近因效应”。

她说,第一个介绍的房源树立了一个心理标杆——之后介绍的都会与之形成对比;而最后一个房源,因为时隔不久,很容易被回想起来。

连格还提了个建议,各位经纪人不妨参考。在接受采访时,连格表示,可以对看房次序做一个微调,“如果你想尽量美化某个房源的展示效果,可以把它留在倒数第二个来介绍。但有一点很重要,就算是把好戏留在后头,也得趁客户还有精力的时候这么做。”


不过,经纪人坚称他们并不是在耍花招,原因有两点。

首先,买房是一项需要深思熟虑的长期投资,现在的房价这么贵,买家更是前所未有地慎重。“你不能就这么连哄带骗地让买家买下不符合他们需求的房子,”巴伯尔说。

第二,房地产经纪人有一点跟其他销售人员不一样,那就是,但凡有经验的经纪人都会同时着眼于两笔交易:购买及再售。你在百货商店里试穿一条裤子时,即使上身效果实难恭维,售货员也还是会使尽浑身解数说好话,因为他只要卖掉这条裤子,就不用考虑几年后再次出售的问题了。

而经纪人在这一点上截然不同,巴伯尔说,“你的经纪人不仅会尽力满足你的喜好,还会着眼于为你寻找明智的投资。因为他们考虑的是,等到5年、10年乃至15年后,你打电话找他们再卖房子的时候,你的房子会是什么样子;那时的小区会是什么样子;房地产市场又会是什么样子。”用里特尔的话说,这是一项“崇高的工作,因为我们在帮助客户寻找新的方向”,为了完成好这项工作,经纪人往往还需要分析客户的性格类型。


“脾气好的买家或卖家一般偏感性,”大休斯敦地区的地产公司Re/Max 360的经纪人泰·克拉姆说,“他们考虑的是:我能不能在这里举办社交活动?我家人能不能住得舒服?他们想知道别人的感受。而分析型的客户想知道的是,房源在过去五年来的升值情况。我们所做的只是投其所好,跟客户搞好关系。”

只不过有时候,客户说出来的话具有误导性,他们自己可能都没有意识到这一点。从业12年的里特尔说,只要是涉及到时限的问题,不管客户跟经纪人说的数字是多少,“你都得把它减半。”如果有人打电话跟她说,他们还要考虑3、4个月才会决定是否买房,“他们的言外之意其实是:‘我希望你能耐心一点。我很小心,怕上当。’”

有一件事或许会让地产交易的参与者们感到意外,那就是他们的经纪人往往是同情他们的。“我去买新车的时候,都是做好最坏打算的,因为我不相信售车员,”里特尔说,“所以我能理解我的客户是怎么想的。要是他们一开始时不信任我,我不会放在心上。”


事实上,有时候经纪人会意识到,并不是每个人都像他们那样善于察言观色《优势谈判》的作者、前房企高管罗杰·道森表示,他常常跟客户说,“失陪一下,我去接个电话”,以便让他们有时间独处。“我发现,让夫妻俩独处一会儿、商量一下比较好,”道森表示,“他们往往都没怎么领会对方的心思。”
来源:纽约时报